Onderzoek: medewerkers modezaken laten omzet liggen

Medewerkers in de modebranche laten bij het eerste contact met de klant omzet liggen. Dit blijkt uit mystery shopping onderzoek door Branche Bureau Mode (BBM) dit najaar bij 100 damesmodezaken. Het bureau geeft tips om de omzet te stimuleren.

Medewerkers laten klanten te makkelijk de winkel uitlopen en doen weinig aan bijverkoop, maar als een verkoopgesprek eenmaal op gang is, dan scoren de medewerkers goed, zo blijkt uit het onderzoek.  Ze houden rekening met de lichaamsbouw en maat en klanten krijgen tips over kleur en pasvorm.

Opdracht
De mystery shoppers (vrouwen 25 tot 45 jaar met een gangbare confectiemaat) kregen de opdracht om voor een feestelijke gelegenheid een jurkje aan te schaffen. Hierbij kwam het kledingitem op de eerste plaats, maar de shopper stond ook open voor bijpassende kleding en accessoires. Er werd hier niet  expliciet gevraagd om te onderzoeken of de medewerkster aan bij-verkoop doet.

Advies
Volgens BBM kan de verkoop bij modezaken worden verbeterd als bedrijven meer investeren in de training van medewerkers, met name op het gebied van verkoop, gastvrijheid en bijverkoop. Daarnaast is een duidelijke visie op personeelsbeleid en de inzet en selectie van de juiste medewerkers op de juiste plaats in het bedrijf gewenst. Medewerkers kunnen volgens BBM zelf werken aan hun eigen ontwikkeling door te leren van elkaar en door het onderwerp scholing en opleiding aan te kaarten bij de leidinggevende.

Conclusies en aanbevelingen: If you throw peanuts, you get monkeys"

Binnenkomst in de winkel
Bij binnenkomst in de winkel staat er in 68% van de gevallen een medewerkster met haar gezicht naar de ingang zodat er direct contact met de klant gemaakt kan worden. Deze groep is vanaf het begin al gericht op klant.

In ruim de helft van de gevallen, 54%, staan bij binnenkomst de medewerksters verspreid over de winkel terwijl ze actief bezig zijn maar tegelijkertijd de klant centraal stellen. Het is een hele mond vol, maar een truitje vouwen met je gezicht naar de ingang of de paskamer en je bent er al. In de rest van de gevallen gaat het veel minder goed. In één op de tien winkels staan de verkoopsters samen hangend op 1 plek in de winkel. Dit geeft een zeer ongeïnteresseerde indruk af voor de klant. Er valt dus nog heel veel te winnen.

Begroeting direct na binnenkomst
In een derde van de gevallen wordt de shopper met een vriendelijke uitstraling en verbaal begroet. 18% komt met dezelfde uitstraling meteen op de shopper af en 7% geeft een vriendelijk knikje. So far, so good. Opvallend is dat 38% de binnenkomende klant helemaal niet begroet. Iets wat je in het normale sociale verkeer met bijvoorbeeld collega´s ronduit onbeleefd zo vinden, is dus kennelijk in een winkel heel normaal...

Eerste contact
De mysteryshoppers zijn zo geïnstrueerd dat de verkoopsters ruim de mogelijkheid hebben het eerste contact te maken, zodat de verkoopster het gesprek kan starten. Nadat de shopper koopsignalen af heeft gegeven en enkele minuten in de winkel is geweest, maakt de verkoopster in ruim driekwart van de gevallen contact met de klant, in 22% van de gevallen moet de shopper zelf contact maken.

Kan ik u ergens mee helpen?
In slechts 29% stelt de verkoopster een open vraag, waardoor de klant iets anders dan ja of nee moet antwoorden en er een gesprek ontstaat. Bijna vier op de tien stelt een gesloten vraag en 11% gebruikt een ijsbreker om het eerste contact te maken. Er valt hier dus ook hier nog veel te winnen.

Ik wil nog even rondkijken...
De shopper gaat niet meteen in op de benadering en zegt nog even rond te willen kijken, weer een kans voor de verkoopster om een gesprek te starten. Slechts 13% (!) laat zich niet uit het veld slaan en vraagt naar de reden van het bezoek. 20% laat zien wat men waar kan vinden en 35% zegt "ja dat is goed".

Samenvattend is er in de fase voor het verkoopadvies nog heel veel te verbeteren. Kritisch bekeken zijn eigenlijk alle klanten met wie niet proactief een gesprekje wordt begonnen, potentieel verloren omzet, omdat je ze de mogelijkheid geeft de winkel te verlaten zonder ze aangesproken te hebben.

Lees de overige conclusies en aanbevelingen in de Rapportage mystery shopping modezaken (pdf)