Dudes & Diva's Haarlem is aanvulling op Kleine Helden

Het is maar goed dat Franciska Nagelsmit haar ‘marketing droombaan’ in Engeland toch niet één vond om van te dromen. Een eigen winkel runnen was wél iets wat ze van kleins af aan wilde. Inmiddels heeft ze er niet een, maar zelfs twee: Kleine Helden en sinds vorig jaar ook Dudes & Diva’s in Haarlem.

Het wemelt in Haarlem van de leuke winkeltjes en hippe boetieks. Maar de zaken wisselen ook nogal eens van eigenaar. Een stabiele factor in het winkellandschap is de kinderspeciaalzaak Kleine Helden, die met een diepe collectie - van zwangerschap tot aan kleuterleeftijd - al meer dan tien jaar te vinden is aan de Barrevoetestraat.
‘Een dikke B-locatie' noemt eigenares Franciska Nagelsmit het. De klant moet er echt voor omlopen. Een goed assortiment waar mensen moeite voor willen doen is dan ook een noodzaak. Nagelsmit: "Als een merk op vier punten in de stad ligt, hoeven ze niet naar mij te komen. Bij de samenstelling van mijn merkenpakket moet ik dat continu in mijn achterhoofd houden. Ik ben erg loyaal aan merken maar daar staat tegenover dat merken ook loyaal moeten zijn aan mij. Eén verkooppunt in Haarlem red ik nog wel, maar het liefst ben ik de enige. Soms stop ik om die reden ook met een merk." Bengh en Kik-kid zijn enkele merken van de bestsellers van Kleine Helden. "Omdat ik er zoveel in doe, mag ik ook de enige blijven".

Bekend gezicht
Met 140 vierkante meter vloeroppervlak groeide Kleine Helden op een gegeven moment uit zijn jasje. Nagelsmit: "We stoppen bij maat 128 en ik zag de klanten letterlijk en figuurlijk na vijf jaar de deur uitlopen en niet meer terugkeren. Ik wilde nog zoveel en eigenlijk was het best logisch dat ik, als vervolg op Kleine Helden, een tweede winkel zou openen."
Zo kwam het dat Dudes & Diva's, voor kinderen tot een jaar of twaalf, vorig jaar augustus de deuren opende aan de gezellige Gierstraat. Het bekende ondernemersgezicht van Nagelsmit had zo zijn voordelen: "Ik durf te beweren dat ik de eerste maanden puur op de Kleine Helden-klanten heb geteerd. Ik heb een mailing naar mijn klantenbestand gestuurd en heb verder niet geadverteerd. Ik zag alleen maar bekende gezichten voorbij komen."
Net als bij Kleine Helden kiest Nagelsmit ervoor om ook bij Dudes & Diva's kleding uit alle prijssegmenten te verkopen: van LCKR en Tumble ‘n Dry tot Bengh en Imps & Elfs. Dit in tegenstelling tot de tendens onder kindermodewinkeliers om zich steeds meer te focussen op het hoge segment, omdat het winkelaanbod in de middenmoot al zo ruim is. Nagelsmit ziet het brede aanbod juist als de grote kracht van haar winkels. "Wat ik middensegment vind, is voor iemand anders hoogsegment. Vind je Vingino te duur, dan heb ik een goedkoper alternatief. Voor 140 euro heb je bij mij een van top tot teen aangekleed kind en nog een setje erbij. Juist die mix van verschillende prijssegmenten doet het goed. Niemand is mij te min en ik ben met iedere klant heel erg blij."

Kind is koning
Het gros van haar klanten heeft wat meer te besteden dan de gemiddelde Nederlander en vindt het belangrijk om er zelf goed uit te zien. En hun kinderen dus ook. Dit betekent niet dat ze klakkeloos grote hoeveelheden geld neertellen. "Als het heel erg gaaf is, mag het duurder zijn, maar als je het er niet aan afziet, gaan ze het er niet voor betalen", licht Nagelsmit toe.
Ook is bij Dudes & Diva's het kind de klant, in plaats van de ouders. De uitverkoop is dan ook geen groot succes: "Het eerste seizoen heb ik wel een paar dingen verkeerd gedaan. Juist omdat het bij Dudes & Diva's om de kinderen gaat en niet om de ouders. Dat had ik niet één twee drie door. Als iets oudere kinderen een kledingstuk niet leuk vinden, dan doen ze het toch niet aan - of het nou 60 euro kost of 10 euro. Bij Kleine Helden daarentegen vliegt de uitverkoop de winkel uit."
Het is een komen en gaan van ondernemers in kindermode; gemiddeld is één op de zeven vestigingen per jaar een nieuwe onderneming. Op de vraag hoe ze zich staande houdt tussen de concurrentie van ook de opkomende webshops, antwoordt Nagelsmit ‘altijd ontzettend goed naar de klant te luisteren'. "Ik doe niet wat ík heel leuk vind, ik doe wat de klánt heel leuk vindt. Bellerose heb ik bijvoorbeeld ingekocht omdat er zoveel klanten naar vroegen." Het was ook de belangrijkste reden voor het feit dat Dudes & Diva's tot nu toe in verhouding meer jongenskleding in het assortiment had dan meisjeskleding. "Klanten klaagden over het geringe aanbod in leuke kleding voor jongens. Ik wilde laten zien dat er wél genoeg is. Toch trek ik dit voor het komende seizoen weer gelijk, want er wordt simpelweg meer gekocht voor meiden. De consument werkt het dus zelf in de hand."
Door haar marketingachtergrond is ze ongelooflijk op orde met de cijfertjes en statistieken, want met gokken kun je er absoluut naast zitten, is haar ervaring. In de top vijf van verkochte merken wordt dieper geïnvesteerd, de ondersten vallen af. "Per kwartaal kijk ik naar mijn verkoopcijfers. Je denkt soms dat een bepaald merk het beste loopt, maar dan laten de cijfers zien dat een heel ander merk op nummer één staat. Het is echt een kwestie van goed meten. Daar staat tegenover dat ik sommige dingen in de winkel hou puur voor de uitstraling, ook al zijn het geen hardlopers."