Bij Emmen Schoenen en EM Kids staat kwaliteit voorop

Kinder- en mannenschoenen vormen geen ideale combinatie, zo ondervond Marcel Emmen, eigenaar van Emmen Schoenen en EM Kids in Eindhoven. Een doorgang naar de schoenenzaak bleek een veel beter idee te zijn. Profiteer van de inzichten die Marcel in de loop van de jaren opdeed.

Marcel Emmen: ‘In de praktijk zijn kleding en schoenen twee werelden’

Gerelateerd nieuws

Mijn shop is top: Hatshoe in Alkmaar

Van alle kanten bekeken: Hebben modebeurzen toekomst?

Van alle kanten bekeken: ruilen

Van alle kanten bekeken: de mystery shopper

Meer over

Winkelidentiteit

"De uitverkoop is een noodzakelijk kwaad", vindt Marcel Emmen: "Het maakt de winkel lelijk." Daarom staat hij niet meteen te springen als we midden in de uitverkooptijd bellen voor een afspraak bij EM Kids, de zaak waar schoenen en kleding voor kinderen wordt verkocht. Dat hij toch de ondernemer is die we zoeken blijkt wel uit zijn uitspraak ‘ik help mijn klanten liever aan een goede schoen, dan dat de klant voor de laagste prijs gaat'. Bovendien brengt EM Kids een combinatie van schoenen en kleding en dat is minstens zo bijzonder.

Ruilen voor eigen rekening
De familie Emmen opende in 1967 een schoenenwinkel met dames-, heren- en kinderschoenen onder de naam Emmen schoenen in het Eindhovense winkelcentrum Woensel. In 1992 werd het assortiment uitgebreid met kinderkleding. "Toen dit aansloeg besloten we een shop-in-shopachtige ruimte te creëren om de verkoop van kinderkleding en kinderschoenen nog beter te ondersteunen. Dit sloeg enorm aan, maar tegelijk merkten we dat onze mannenafdeling inzakte. We hadden niet vooraf kunnen bedenken dat dit zou gebeuren: dat de omzet die we behaalden in het kindersegment ten koste ging van de herenverkoop. Achteraf gezien paste het niet in één pand: én mannen én kinderen. Met name jonge mannen lieten het afweten als er kinderen in de zaak rond renden. Toen we het pand hiernaast erbij konden betrekken, maakten we een doorgang naar de schoenenzaak. De 90 vierkante meter extra verkoopruimte richtten we volledig in voor kinderen en noemden we EM Kids."

De winkels Emmen Schoenen en EM Kids zitten al sinds 1999 op internet. "Het voordeel is dat je er artikelen kunt aanbieden die buiten het seizoen vallen. In de winkel vind ik restanten niet staan. Je houdt je winkel dus op orde, maar raakt wel je restanten kwijt. Met name kinderschoenen lopen via het web goed. Ik verkoop zelfs aan klanten in Eindhoven en breng het pakket soms zelf langs. Ruilen en retourneren vormen in de webwinkel geen probleem." Marcel verzendt bestellingen boven €50,- gratis, maar ruilen is altijd voor eigen rekening. "Het aantal retouren ligt gemiddeld op 20 procent. Daaraan zie je dat een drempel werkt. Vooral in kinderkleding is er op het web veel gerotzooi met prijzen. Daar houd ik me verre van. Dat het rustiger is in jouw winkel terwijl iedereen om je heen al aan bodemprijzen zit, moet je kunnen weerstaan."

Verschillende typen klanten
EM Kids heeft het aantal kinderkledingmerken teruggebracht tot vier. Op dit moment is de kledingcollectie sterk jeansgerelateerd met de merken Vingino, Guess, Retour en Airforce. "De winkel heeft niet het oppervlak om veel merken te presenteren." Maar er is nog een reden. "Kinderkleding inkopen kost veel meer tijd dan kinderschoenen, omdat er geen gezamenlijk inkoopcentrum als Cast is. De tijd die je daar insteekt, moet je ook tellen als kosten. Per merk laat ik nu wel een bredere collectie zien. We zijn met kinderkleding gestart, omdat we een stap wilden maken met de zaak en om de rustige tijd in de schoenenverkoop op te vangen." Met de toevoeging van kleding aan een schoenencollectie zou je de klant gemakkelijker aan een groter bontotaal kunnen helpen, was het idee. In de praktijk pakte dat anders uit. "Het blijken twee totaal verschillende typen klanten. De klant die duurdere kledingmerken koopt, blijkt niet altijd de klant die kwaliteitsschoenen koopt voor zijn kinderen. Wie wel schoenen en kleding ineens koopt, beschouwt de kleding als de ‘bij-aankoop'." Toch gaat EM Kids door met de combinatie van kleding en schoenen ‘gewoon omdat het goed loopt'. "Op zaterdag staan we met acht man in de zaak. Je bent voor schoenen toch zeker een half uur tot drie kwartier met een kind bezig. In de krokusvakantie begint dit circus weer."

Wat opvalt, is dat de kleding niet op het niveau ligt van typische meeneemprijsjes, zoals je wel eens bij ‘omgekeerde' winkels ziet (kleding met een schoenencollectie tegen aantrekkelijke prijzen). Daarover zegt Marcel: "De klant kent deze merken en weet van het prijsniveau dat erbij hoort."

Magische aantrekkingskracht
Op de vraag of hij de kledingcollectie afstemt op de schoenen of andersom antwoordt Marcel: "Afstemmen gaat niet. Het inkoopseizoen van kinderkleding is afgelopen als de inkoop van kinderschoenen begint. Op basis van het beeld dat ik inkoop, zou ik de kleuren voor de schoenen kunnen afstemmen, maar in praktijk zijn het twee werelden. Schoenen verkoop ik het meest in zwart, bruin en taupe. Een kleur als paars, dat de afgelopen seizoenen enorm sterk in de kinderkledingcollecties aanwezig was, koop ik alleen in als het ook in kinderschoenencollecties veel aangeboden wordt. Zwart was lang een moeilijke kleur voor kinderschoenen, ervaart Marcel, maar is sinds twee winters algemeen geaccepteerd. Bruin loopt op dit moment minder."

De Ugg-achtige laars zul je bij EM Kids niet vinden. "Ze geven geen steun en binnen de kortste keren zakken de hielen in. Ik zie veel kinderen met schapenvachtlaarzen naast hun zolen lopen. Als kinderschoenenzaak met kleding als bijverkoop willen wij een bepaalde functionaliteit verkopen. Pasvorm is ontzettend belangrijk. Al lijkt de klant dit steeds minder belangrijk te vinden, wij blijven er wel voor staan. Natuurlijk geloof ik wel in een mooi design, maar al ziet een laars er nog zo aantrekkelijk uit: als de pasvorm niet deugt, gaat de inkoop niet door.

Wie binnenstapt bij EM Kids zal merken dat de collectie vanaf maat 35 minder omvangrijk is. "Sinds twee seizoenen zijn we de collectie in deze maten aan het afbouwen. Hoe groter de kindervoet, hoe sterker de inbreng van het kind. We merken dat onze volwassenencollectie een magische aantrekkingskracht heeft op kinderen. Meisjes willen steeds jonger op volwassenen lijken en jongens hebben vanaf die maat eigenlijk alleen nog maar sportmerken op het vizier. Vanaf maat 35 verkopen we daarom alleen nog schoenen voor kinderen met een smalle voet."

Terugblikkend op ruim veertig jaar in het schoenenvak stelt Marcel: "In de jaren zestig en zeventig kwam moeder met haar kind naar de winkel. Nu zijn dat oma met moeder en (klein-) kind. "Wat je tegenwoordig veel ziet is dat oma de schoenen voor het kleinkind afrekent. Daarmee voorzien we al drie generaties van schoenen."