Bij Bussel Kids & Teens in Twello draait alles om beleving

Ton van Bussel (50) vormde in februari 2009 zijn kinderwinkel om tot een tweens- en teenswinkel. Het resultaat mag er zijn. Bij Bussel Kids & Teens houdt ‘connected' zijn met de doelgroep niet op bij de etalage en het interieur.

Wie niet goed weet wat het begrip ‘beleving' voor de winkel kan doen, moet echt snel naar Twello. Bussel Kids & Teens heeft om te beginnen een prachtig interieur. Voorin de zaak vind je de jongensafdeling en via een zigzaggend pad word je dieper de winkel ingetrokken naar het gedeelte voor meiden. Er zijn verschillende lage presentatiepodiums van steigerpalen geconstrueerd. De wanden rondom zijn van kale steigerbalken die met tussenruimtes zijn aangebracht op een donkere achtergrond. De industriële atmosfeer wordt versterkt door de betonkleurige vloer. Tussen de metalen wandrekken is er afwisseling met houten planken waar je de sneakercollectie en de jeans kunt vinden. Een zitbank en zitblokken met applicaties van afgedragen jeans maken het beeld compleet. De etalage ademt dezelfde stoere sfeer. Aan weerszijden van de entree is een open opstelling met twee podiums. Daarop is een groep etalagefiguren gezet met ware stopkracht door de ‘grown up'-sets.

Ton van Bussel zette in 1984 zijn eerste stap in de detailhandel. Hij begon met een handwerkzaak, maar toen deze markt kenterde, verlegde hij zijn aandacht naar de verkoop van kinderkleding. Alweer in reactie op de veranderende markt, stopte hij tien jaar geleden met babykleding en begin 2009 gooide hij nog eens het roer om. Er volgde een intensieve restyling van het interieur voor relatief weinig geld. "Met een paar vrienden en eigen personeel zijn we aan de slag gegaan met steigerhout en bussen verf. Exclusief de etalagefiguren heeft dit alles slechts een paar duizend euro gekost."

Blauwe ader

Met jeans als blauwe ader is Bussel Kids & Teens een ware jeansbeleving, maar dan in kinder- en tienermaten. Ton legt uit: "Ik kijk heel goed naar de jeansmarkt. Dat is mijn referentiekader. Negentig procent van de kinderen draagt jeans. Non-denims verkoop ik haast niet meer. We hebben een echte jeanswand, opgebouwd op prijsniveau met Cars, Outfitters Nation, Vingino, Retour Denim en Diesel, variërend van basic tot heel uitgewerkt. De bestverkochte modellen liggen tussen €39,- en €59,-. Soms gaan we ‘over the top' om het andere beter te verkopen." Dit houdt in dat hij soms extreme modellen inkoopt, waarvan hij weet dat ze geen cashcow zullen worden, om de winkel een bepaalde duiding te geven.

De winkel voert meer dan alleen kleding. "Op merken als Hound, Outfitters Nation, EDC, Vingino, Retour en Cars zochten we aanvulling die aansluit bij de belevingswereld van de twee doelgroepen. Voor jongens en meiden voeren we daarom sneakers van Vingino en Quick. Ook de geuren (voor meiden én jongens), sieraden, tassen en make-up zijn een schot in de roos. Deze artikelen worden nu ook als cadeautje gekocht en dat veroorzaakt traffic."

Het type klant dat Bussel Kids & Teens aantrekt, is veranderd sinds de restyling. "De klant is veel zelfstandiger. Tot maat 128 is het vaak de ouder die bepaalt. Bovendien verloor ik voorheen mijn klanten aan het einde van de basisschool. Nu loopt het voor Hound en Outfitters Nation door tot een jaar of 15. Deze Deense merken weten precies de aandacht te vangen van deze leeftijdsgroep."

Raad van aandacht

De juiste inrichting en het juiste assortiment zijn nog niet alles. Om ‘connected' te blijven met zijn doelgroep heeft Bussel Kids & Teens een ‘raad van aandacht' ingesteld. Kinderen kunnen zich hiervoor opgeven. Ton vertelt: "Het zijn twaalf kinderen uit de regio die ik niet ken, met verschillende stijlen en leeftijden. Ik wil weten wat er in ze omgaat, om voor hen te kunnen denken. Heel verrassend kwam daaruit dat kinderen niet zozeer het merk belangrijk vinden. Het moet er vooral goed uitzien. Als je vraagt waar ze graag winkelen, gaan ze bijvoorbeeld liever naar Zara dan naar H&M. Ik zie wel in waarom. Bij H&M is de beleving minder. Bij Zara is ook de ‘verpakking' mooi. In just-in-timeleveringen vind ik Zara heel sterk. Je ziet ook The Sting hier handig op inspelen. Wat maatvoering betreft, denk ik dat we als zelfstandige kinderkledingzaken veel klanten aan deze ketens verliezen."

Thema-avonden

Uit de ‘raad van aandacht' is de moeder-dochteravond ontstaan. Het is een zaterdagavond, eenmaal per seizoen, met stylist, visagist en een ludieke Miss-verkiezing. "De laatste keer hadden we meer dan honderd klanten in de winkel. Het is niet alleen de extra omzet, ook zie ik het als een middel om in contact met de klant te blijven. De vader-zoonavond viel gek genoeg heel erg tegen. Ik had het heel mooi voor ogen met veel games en een competitie-element, maar kennelijk moeten jongens voor kleren gewoon mee met hun moeder." Wel succesvol was de budgetavond. "Kinderen konden ‘zelfstandig' komen winkelen voor een bepaald budget. De meeste ouders spraken met hun kind een bedrag tussen €75,- en €125,- af en het aantal kledingstukken. Voor ouders zat er geen risico aan, omdat ze de kleren mochten terugbrengen als de aankoop niet beviel. Er was maar één ouder die daar gebruik van maakte; het was duidelijk dat de smaak van de dochter niet goed viel bij moeder."

De juiste verhouding

Ton is nog altijd bezig met het fijnslijpen van zijn concept. Het afgelopen jaar waren er pieken en dalen. "Ik kan nog niet echt beoordelen of dit aan de recessie ligt. Aan het merkenpakket en het prijsniveau wil ik nog schaven.‘Finetuning' noem ik dat. Omdat voor jongens het koopgedrag in de uitverkoop opvalt, zal ik de verhouding meisjes-jongens in het assortiment onder de loep nemen. Om zijn rendement te optimaliseren, wil hij sleutelen aan het aantal leveringen en de voorraad: "Ik geloof in vernieuwing. Een pakket met daarin twee tot drie merken die maandelijks leveren zou voor mij ideaal zijn. Meer niet, want dan kan ik de bulk bij de start van het seizoen niet financieren." De uitverkoop schuift Ton zoveel mogelijk voor zich uit. Alleen de ‘slow movers' gaan eruit tegen gereduceerde prijzen. "Het stunten met prijzen heeft op de lange termijn een averechts effect. Een gezonde bedrijfsvoering draait om ‘just in time'."