Nieuw kinder- en moedermodelabel: Jenest

AMSTERDAM, 5 oktober 2018 20:10 | Cintha Rood

Melanie von Mühlen en Anneke Torenstra introduceren met Jenest een gloednieuw organic kleding- en accessoiremerk voor baby’s, kinderen en moeders. De eerste collectie – Building our nest – is vanaf dit najaar verkrijgbaar. Bengels sprak met Torenstra over Jenest. 'We beginnen met Jenest bij de basis: de eerste laag op een baby- of kinderlijfje.'

Jullie zijn in 2015 gestart met vintage kinderwinkel Kids to Kids, en stappen nu over op een kledingmerk. Waarom die switch?

“We zijn volwassener geworden. We begonnen ooit als boetiek, maar verkochten ook andere merken uit Portugal. Op een gegeven moment gingen we zelf produceren en dat strookte niet meer met onze basis als vintage boetiek. We werden een merk met volledige eigen productie en met een focus op home en sleepwear. De vraag naar onze eigen producten groeide hard. Daarnaast was Kids to Kids googelwise een slecht gekozen naam. Dat alles deed ons besluiten om onze strategie te wijzigen.”

Hoe omschrijf je Jenest?

Jenest is ontstaan vanuit de behoefte een warm familienest te creëren. Dit is de basis en de inspiratiebron van ons label, een organic kleding- en accessoire merk voor baby’s, kinderen en moeders. De collectie wordt gekenmerkt door een persoonlijke signatuur die de Portugese afkomst en Nederlandse praktische instelling van mijn partner Melanie von Muhelen en mijzelf combineert. De collectie is bedoeld voor ‘je nest’, voor de periode direct na de geboorte tot in de eerste kinderjaren, waarbij elk item voorziet in een specifieke behoefte: van kraamproducten, body- en babysuits met kraagjes tot homewear en nachtkleding voor kinderen en moeders. Goede kwaliteit en duurzaamheid zijn daarnaast van groot belang. Onze nieuwe producten zijn gemaakt van hoogwaardig en biologisch katoen en in Portugal geproduceerd. Duurzaamheid betekent ook dat het lang moet meegaan; handdoekjes gebruik je het liefst ook voor baby nummer 2, datzelfde geldt voor rompers. Onze tijdloze stijl is ook belangrijk. We volgen geen print- of kleurentrends. We zijn echt van basis items die zijn te combineren met een eigen stijl. Jenest omschrijf ik het liefste als tijdloos, een modern-klassieke stijl.”

Hoe is het idee voor Jenest geboren?

“Het idee voor een eigen merk kwam in de winkel. We zagen dat klanten iets wilden wat we niet konden inkopen. We waren daarnaast ook onze eigen doelgroep en konden bepaalde rompers met kraagjes niet vinden. Het is in Nederland vaak felgekleurd en met prints, en daar voelen we zelf niks voor. In Portugal zie je een andere stijl die we zelf ook in rompers en pakjes wilden, en dat werden de eerste items voor ons merk. Dat bleek niet volledig genoeg, daarom zijn we verder gegaan met sleepwear, en nu zijn we alweer bezig met ondergoed en sokjes. Jenest is wat we zien als de eerste laag op een lijfje en wat je thuis draagt. Dat wil niet zeggen dat we daar niet af en toe heel andere items bij willen betrekken, maar daar zijn we nu nog even niet mee bezig.”

Waar is Jenest verkrijgbaar?

“Dit najaar ligt Jenest voor het eerst in de winkel. We hebben een eigen webshop en enkele verkooppunten en een Nederlandse agent die bezig is met winkels. In januari gaan we naar de Playtime in Parijs, we hebben daarnaast ook al winkels in het Verenigd Koninkrijk en Portugal.”

Waar ligt de focus de komende tijd?

“Op het moment vinden we Duitsland en België interessante landen. Nu focussen we ook op Portugal omdat Melanies roots daar liggen en het Verenigd Koninkrijk omdat we daar al een verkooppunt hebben. Allereerst vinden we het belangrijk om voet aan de grond in Nederland te krijgen. Eerst moeten we hier maar even een basis leggen. Dat betekent meer naamsbekendheid, meer volgers op social media en meer verkooppunten. Het is niet de bedoeling dat we in elke winkel liggen, niet alleen passen we niet in elke winkel, het is ook niet ons streven.”